Wpływ przychodów powtarzalnych na wycenę – John Warrillow (original: “Impact of recurring revenue on valuation)

Jeśli chodzi o sprzedaż, przeszłość rzadko pozwala przewidzieć przyszłość. Na rynku może pojawić się poważny konkurent, a niegdyś popularna linia produktów może stać się słaba. Co z tego wynika? Twój wzrost w kształcie kija hokejowego może nieoczekiwanie osłabnąć – a wraz z nim długoterminowa wartość Twojego biznesu.

Dlatego właśnie przychody powtarzalne – część automatycznych, rocznych przychodów uzyskiwanych każdego miesiąca – są kluczowym czynnikiem wpływającym na wartość firmy.

PolicyMedical przechodzi na model subskrypcyjny

Aby zilustrować wpływ powtarzających się przychodów na wartość Twojej firmy, przyjrzyjmy się Saudowi Jumanowi, założycielowi PolicyMedical.

Firma PolicyMedical stworzyła oprogramowanie umożliwiające szpitalom przechowywanie ich polityk i procedur. Klienci płacili za oprogramowanie z góry, a następnie byli obciążani stosunkowo symboliczną roczną opłatą za wsparcie i utrzymanie.

PolicyMedical osiągał przychody rzędu 500 tys. dolarów rocznie, kiedy Juman zdecydował się wykupić swojego pierwotnego partnera. Wycenili oni firmę na jednokrotność rocznych przychodów.

Juman ponownie uruchomił PolicyMedical, wykorzystując model licencjonowania SaaS (Software as a Service), czyli oprogramowanie w chmurze. Choć przebudowa była długa i trudna, podobnie jak migracja setek dotychczasowych klientów do nowej platformy oprogramowania i modelu rozliczeń, ciężka praca opłaciła się.

Jakość, proporcje i przewidywalność automatycznych przychodów PolicyMedical pomogły przyciągnąć trzydzieści siedem różnych ofert od kupujących.

W końcu Juman sprzedał swoją firmę – wycenianą kiedyś na 1-krotność rocznych przychodów – za oszałamiającą kwotę 7,2-krotności rocznych powtarzających się przychodów. Mówiąc prościej, dolar powtarzającego się przychodu był wart siedem razy więcej niż dolar “normalnego” przychodu.

Czego możesz się nauczyć od Jumana? Zwiększenie udziału i jakości powtarzających się przychodów w Twojej firmie może przynieść wiele korzyści: łagodniejszą, mniej cykliczną krzywą popytu, automatyczne gromadzenie środków pieniężnych i zwiększoną wartość klienta w całym okresie jego życia.

A także znacznie wyższą wycenę.

Zacznij od segmentacji swoich klientów

Aby przekształcić swój biznes w model powtarzalny, dokonaj segmentacji klientów w oparciu o powód (powody), dla których kupują od Ciebie.

Następnie przeanalizuj każdy segment i zastanów się, w jaki sposób możesz regularnie zaspokajać ich potrzeby. Rozważ członkostwo, subskrypcje produktów, programy konserwacyjne oraz bieżące szkolenia i wsparcie. Znajdź sposób, aby przekształcić transakcje w długoterminowe, bardziej przewidywalne relacje z klientami.

Przejście do stałego strumienia przychodów już teraz sprawi, że Twój biznes będzie bardziej przewidywalny w najbliższym czasie i o wiele bardziej wartościowy w dłuższej perspektywie.

3 sposoby na zmianę odbiorców w subskrybentów

Powtarzający się biznes napędza wartość Twojej firmy, a Ty możesz sklasyfikować tę sprzedaż do jednego z dwóch koszyków:

1. Powtarzające się przychody pochodzą od klientów, którzy kupują od Ciebie sporadycznie. Są zadowoleni z tego, co oferujesz, a oni kupują regularnie, ale nie zgodnie z konkretnym harmonogramem.
2. Przychody powtarzające się są przewidywalne i pochodzą od klientów, którzy dokonują zakupów w określonym czasie. Zazwyczaj w formie subskrypcji lub kontraktu, główna różnica polega na tym, że przychody powtarzające się pojawiają się w regularnym rytmie.

Przychody powtarzające się są bardziej wartościowe niż powtarzająca się sprzedaż, ponieważ są przewidywalne. Dlatego warto zastanowić się, jak przekształcić stałych klientów w subskrybentów.

HP Instant Ink

Przykładem organizacji, która zamieniła powtarzającą się sprzedaż w powtarzający się przychód, jest program “HP Instant Ink”. HP był w biznesie sprzedaży drukarek przez dziesięciolecia przed uruchomieniem ich toner wymiany subskrypcji.

HP sprzedałby Ci drukarkę w dawnych czasach i nadzieję, że wrócisz i kupić swoje wkłady z tonerem od HP. Jak tańsze opcje wymiany stały się dostępne, HP zaczął tracić powtarzające się przychody od ludzi, którzy posiadali drukarki HP, ale wybrał bardziej przystępną alternatywę, aby wypełnić swoją kasetę.

W odpowiedzi, uruchomili program HP Instant Ink, aby rozwiązać ten problem, oferując subskrypcję tonera. HP wysyła abonentom nowy toner do ich drukarek co miesiąc. Możesz zapisać się na plan oparty na tym, ile stron drukujesz. Jeśli przekroczysz swój przydział stron w jednym miesiącu, możesz doładować swoje konto. Jeśli spadnie krótki, HP oferuje do przeniesienia niewykorzystanych stron. Plany cenowe zaczynają się od 0,99 USD miesięcznie.

Jak HP zapewnia, że nigdy nie zabraknie Ci tonera? Mają wbudowany czytnik w ich drukarki sprzętu, który wysyła wiadomość do spełnienia HP, gdy wkład spada poniżej wcześniej ustalonego progu. Stąd, nigdy nie zabraknie.

Jest to genialny mały program i daje HP pewne powtarzające się przychody podczas jazdy lojalność do drukarek HP.

Oto trzy sekrety przekształcania powtarzających się klientów w subskrybentów:

1. Oferuj plany oparte na ilości: W HP, ich plan 0,99 $/miesiąc pozwala na drukowanie tylko 15 stron miesięcznie. Na najwyższym poziomie, ich 24,99 dolarów plan daje 700 stron, a oni mają wiele opcji w między nimi. Ten zakres opcji daje klientom możliwość wybrania planu, który będzie pracował dla nich przez większość czasu.
2. Pozwól na przeniesienie: Klienci, którzy kupują od Ciebie na powtarzające się podstawy docenią swoje różne plany. Mogą się jednak wahać, czy zdecydować się na subskrypcję, jeśli przewidują, że ich wolumen będzie się zmieniał. Dlatego HP umożliwia bezproblemowe kupowanie nadwyżki, jeśli ilość wydruków jest wyższa niż oczekiwana. Abonenci mogą również przenosić niewykorzystane strony, jeśli nie potrzebują całego przydziału.
3. Nigdy nie pozwól, aby ich zabrakło: Jednym z powodów, dla których konsumenci wolą kupować w ramach subskrypcji niż jednorazowej transakcji, jest to, że nigdy nie chcą, aby zabrakło im tego, co sprzedajesz. To dlatego zintegrowany wskaźnik tonera HP odczytuje, kiedy wkład spada poniżej progu. Znajdź sposób, aby mierzyć poziom zaopatrzenia klientów w to, co sprzedajesz w czasie rzeczywistym, aby mieć pewność, że subskrybentom nigdy nie zabraknie towaru.

Powtarzający się klienci są siłą napędową każdego biznesu. Jeśli chcesz podnieść wartość swojej firmy, rozważ skorzystanie z podręcznika HP i zamień swoich stałych klientów w subskrybentów.